マーケティングとはマーケティングの一部としてWebを活用する際の企画
この章では、マーケティング(とくにプロモーション)の一部としてWebを活用する際の企画 (Webのサービスの骨格を作るところ)について解説します。商品・サービスを企画して作った後に、その商品・サービスをターゲットとするユーザ層に知ってもらって気に入ってもらって購入してもらうまでのプロセスにおけるWeb活用の企画です。
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AIDMAからAISASへ消費者・ユーザに商品・サービスを「知ってもらい」気に入ってもらって購入にいたるまでのプロセスを構築するためには、消費者の購買決定プロセスを考える必要があります。
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コミュニケーション設計とWebの役割の設定新しい商品・サービスをターゲットとする層に「知ってもらい」興味をもってもらって購入してもらうために行うことは、その商品・サービスの消費者の購買決定プロセスを整備することとなります。消費者の購買決定プロセスが上述のように、企業側からマス媒体や店頭を確保しての一方的な情報提供から消費者側の検索や情報共有などを含めての双方向のやりとりの側面が強くなってきていることもあって、購買決定プロセスを整備することは、消費者とのコミュニケーションを設計するという言い方をすることが増えています。自宅でのテレビ・新聞などの各種メディアでどのようにその商品・サービスとの接点をもつかだけでなく、外出している先での交通広告・ポスターやイベントなどでの接点、さまざまな接点で商品・サービスと接触をもった消費者の中でその商品・サービスに気に入ってくれた人たちがその友人にどのように伝えてくれるかまで、消費者・ユーザのさまざまな状況において、その商品・サービスとどのような接点をもつようにするかを設計する中で、さまざまな接点の中のひとつとしてWebをどのように活用して、どのような役割をもたせるかを決めることが、プロモーションの一部としてのWeb活用における企画の骨格となります。
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Web-Centered MarketingWebはマーケティングの手段のひとつであって、手段はほかにもさまざまなものがあります。ただ、Webの特徴は、ほかの媒体・手段と比較して、購買決定プロセスの中のさまざまな段階でさまざまな役割をはたすことができる点にあります。これだけみながインターネットを使うようになると、認知獲得の手段にも使えますし、CMでは伝えられないより詳しい情報を伝え納得してもらう手段としてはもちろん適した手段です。気に入ってくれた人が友人にその商品の情報を伝えるためにもWebは適した手段ですし、場合によってはその場で購入することも可能にすることができます。
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